中國動畫形象：隨時代之風再起舞

　　隨時代之風再起舞 彰民族氣韻向世界——中國動畫形象的年代記憶與創(chuàng)新發(fā)展調研

　　記憶：不同年齡群體腦海里的中國動畫

　　調研發(fā)現，出生于不同年代的Z世代(一般指1995-2009年間出生)、Y世代(一般指1980-1994年間出生)、X世代(一般指1965-1979年間出生)對中國動畫呈現出迥然不同的記憶與期待：

　　“孫悟空，絕絕子！”“姜子牙，沖！”“yyds”……作為網絡原住民的Z世代，易接受新事物，他們既是國漫崛起的見證人，又是中國動畫發(fā)展的助力者，更是網絡新語的創(chuàng)作者。互聯網是Z世代觀看動畫的主要渠道，在調研收集到的1202份有效問卷中，66.5%的受訪者使用優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等運營商平臺觀看國產動畫，63.55%的受訪者使用嗶哩嗶哩、AcFun等二次元平臺。Z世代在彈幕或評論中常使用一些由他們創(chuàng)造的熱門詞匯，例如，爺青回、淚目、入坑、收收味等。

　　Z世代沿承文化傳統(tǒng)，喜愛民族風格。他們童年印象最深的中國動畫作品，主要有《大鬧天宮》《西游記》《寶蓮燈》《葫蘆娃》等，43.59%的受訪Z世代人群對例如《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇：緣起》等取材于中國神話、民間傳說的國產動畫系列更感興趣，鮮明的東方美學風格和內蘊的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化依然是Z世代對國產動畫最美好的記憶。

　　Z世代是動畫衍生品消費的主力軍。他們并非更“在意價格”，而更“在意付出價格后得到了什么”，即重視價值屬性。他們會根據自己的興趣消費，主動購買心儀的產品。例如，71.43%的受訪Z世代人群會在視頻網站訂閱番劇，48.98%的受訪Z世代人群會購買單行本漫畫、畫集、動畫BD/DVD或原聲帶CD等。

　　“我又回來了，太帶感了”“你不是一個人，瘋狂打call”……Y世代成長于社會快速轉型階段，有多樣化的代際特征，他們既是國漫發(fā)展的目睹者，又是中國動畫轉型的經歷者。因此，Y世代對中國動畫的記憶，有著更加多樣的情感。

　　Y世代對中國動畫的記憶既有深沉的愛，也帶有一定的遺憾。他們童年印象最深的中國動畫作品和Z世代大體相似。鮮明東方美學風格和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是Y世代對中國動畫的深刻記憶，他們認為水墨、剪紙等是中國動畫最具代表性的風格。受訪的Y世代人群中，63.41%認為國內動畫衍生市場得以發(fā)展的首要原因是支持經典原創(chuàng)，33.33%認為中國動漫產業(yè)的發(fā)展首先要解決的問題是培育成熟的動漫市場，28.57%認為首先要解決的是重視動畫人才的培養(yǎng)。

　　Y世代有明確喜好，與時代同步。他們對陪伴其成長的《哪吒鬧?！分械哪倪感蜗笥休^深的感情，但也能接受《哪吒之魔童降世》中顛覆以往的魔童哪吒形象，甚至對羅小黑等誕生于2010年之后的動畫角色，也給予很高的期待。同樣，Y世代對“二創(chuàng)”這種動畫創(chuàng)作的新形式較為寬容，57.45%認為“二創(chuàng)”可以為理解原創(chuàng)動畫作品提供新思路。他們保持著對水墨、剪紙等傳統(tǒng)動畫形式的長久熱愛，但也愿意了解新興動畫形式，認為交互動畫、網絡動畫、微動畫等都具有較大發(fā)展空間。

　　“干杯，永遠的經典！”“百看不厭，太真實了”“有代入感，有年代感”……X世代是遵從親身體驗、富有情懷擔當、追求實事求是的動畫受眾人群。他們雖不像Y世代人群那樣活躍于現實消費場景，也不像Z世代人群那樣熱衷于在網絡世界盡抒己見，并且對于動畫的接受度不如X世代和Y世代高，但因擁有成熟的個人價值體系而表現出鮮明的文化態(tài)度。

　　X世代偏愛經典形象，追溯時代記憶。X世代集體記憶中，超過半數的被訪人表示對以《黑貓警長》《葫蘆娃》《大頭兒子和小頭爸爸》為代表的中國動畫IP形象最為喜愛，對近年來的神廚小福貴、羅小黑等IP形象較為陌生。此外，對于中國傳統(tǒng)文化原型改編的典型代表——哪吒和孫悟空，雖有多部中國動畫圍繞其進行創(chuàng)作，但在X世代人群中，最受喜愛的依然是《哪吒鬧?！泛汀洞篝[天宮》中的角色形象，這與他們童年印象最為深刻的中國動畫作品不謀而合。值得注意的是，對近年來大賣且在年輕人中口碑較好的《哪吒之魔童降世》《大圣歸來》《白蛇：緣起》《青蛇：劫起》等作品中的角色，X世代人群的喜愛程度相比童年記憶中的作品角色呈現斷崖式下跌。

　　X世代看重作品質量，對動畫營銷的接受度不高。他們成長于變革的時代，更喜歡創(chuàng)作態(tài)度嚴謹認真、人情味十足、帶有現實主義色彩的影像。他們對于動畫作品的思想意義、故事講述、視聽風格與形式創(chuàng)意較為關注，僅有11%左右對傳播時機與渠道、市場口碑與推薦表示在意，而品牌影響與衍生應用更不是X世代人群對國產動畫的關注點。

　　新顏：在植根傳統(tǒng)、創(chuàng)新表達中“活起來”“火起來”

　　黨的十八大以來，中國動畫創(chuàng)新力量不斷涌入，生產模式持續(xù)優(yōu)化，衍生業(yè)態(tài)推陳出新。據中國動畫行業(yè)研究報告預測分析，2023年我國泛二次元用戶規(guī)模將達到5億人。新時代新格局中的中國動畫，正呈現強勁的產業(yè)發(fā)展力和鮮明的藝術原創(chuàng)力。

　　政策引航，民族動畫再綻時代光芒。近年來，為提升中國動畫產業(yè)效益，豐富人民精神生活，政府相關部門不斷出臺利好政策：《關于動漫產業(yè)增值稅和營業(yè)稅政策的通知》給予稅收優(yōu)惠和資金扶持；《國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》優(yōu)化文化產業(yè)創(chuàng)新環(huán)境；《推動國產動畫電影發(fā)展的9條措施》促進全產業(yè)鏈提質升級；“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃、“社會主義核心價值觀動畫短片扶持創(chuàng)作活動”孵化原創(chuàng)精品……中國動畫在政策引航下漸入佳境。

　　佳作涌現，國潮動畫IP矩陣初顯。制作能力的提升、美學風格的確立、產業(yè)模式的成熟等因素推動中國動畫再度崛起，重振市場消費信心。2015年起，中國動畫好片頻出、百花齊放，《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇：緣起》等電影一經上映便引爆話題，成為現象級作品。中國神話經典則為動畫創(chuàng)作提供了宏大的宇宙觀，以中華美學精神為內核的國漫宇宙雛形正不斷形成、延展，這一IP體系被國人寄予厚望，其概念創(chuàng)新所營造的想象圖景備受期待。

　　啟航出海，在國際舞臺上大放異彩。中國動畫與世界動畫的萌發(fā)幾乎同步，并在上世紀迎來首個輝煌時期，上海美術電影制片廠多部作品在卡羅維發(fā)利國際電影節(jié)、奧斯卡國際電影節(jié)、倫敦國際電影節(jié)、柏林國際電影節(jié)等摘獲獎項。20世紀90年代后，市場經濟大潮和國外商業(yè)動畫的沖擊使中國動畫經歷了產業(yè)化轉型的陣痛，在藝術與商業(yè)、傳統(tǒng)與潮流、民族與世界的權衡中不斷求索。在與全球接軌的過程中，中國動畫通過《熊貓和小鼴鼠》《未來機器城》等作品的中外聯合制作探索著國際化發(fā)展的突破路徑，2019年登陸32個國家及地區(qū)的騰訊國際版則嘗試以平臺推廣模式開辟海外動漫新市場。

　　借力科技，新媒體動畫成后起之秀。互聯網與交互技術的發(fā)展催生了網絡動畫、交互動畫、全息投影動畫、分屏動畫、微動畫、表情包動畫等新媒體形式。原創(chuàng)網絡動畫最被看好，市場規(guī)模由2016年54.1億元迅速增長至2020年205.2億元，《擇天記》《中國驚奇先生》等作品綜合熱度指數亮眼。抖音中“一禪小和尚”等微動畫單集雖只有數十秒，也迅速出圈并獲幾千萬關注。此外，從中國首部VR動畫電影《龍之谷：精靈王座》到日漸火爆的元宇宙世界，交互式動畫在自身進化中展現出新活力。數字技術的迭代降低了制作成本，豐富了動畫形式，更拓展了創(chuàng)作思維，推動著中國動畫從藝術應用延伸至娛樂應用、設計應用乃至科學應用等領域，成為融媒體的鮮活表征形態(tài)。

　　聚力創(chuàng)新，新“中國動畫學派”呼之欲出。20世紀，“中國動畫學派”曾向國際遞出文化名片，開啟了中國動畫源流的發(fā)展議題。走向第二個百年發(fā)展歷程的中國動畫，在藝術實踐創(chuàng)新中正形成一個更具影響力的整體形象。對新“中國動畫學派”的構建，42.59%的受訪者認為應推出具有世界影響力的作品，在敘事能力、美學風格、形象設計上更加精進，22.84%的受訪者認為應形成中國特色動畫理論體系，7.41%的受訪者則認為要培養(yǎng)具有號召力的中國動畫學者?？梢?，中國動畫理論核心概念、學術脈絡、知識圖景的建構，將為未來中國動畫發(fā)展提供有力的觀念和方法支撐，也將推動人才標準的層級化躍遷。

　　眺望：壯大原創(chuàng)IP、延展產業(yè)鏈條、繁榮模態(tài)共生

　　在調研中，大多數受訪者不僅關注優(yōu)秀的動畫作品，而且非常關心國產動畫的整體品質與產業(yè)實力。他們普遍認為，雖然國產動畫近年來發(fā)展勢頭可喜，取得了亮眼成績，但仍存在諸多不足——

　　能夠引發(fā)觀眾高度認同的獨特形象、原創(chuàng)IP仍然缺乏，從形象到品牌的發(fā)展模式尚未形成；品質監(jiān)管與版權保護不夠健全，對積極向上的內容導向重視不夠，影響了動畫產業(yè)的生態(tài)健康；產業(yè)鏈條頭部效應與長尾效應相互脫節(jié)，無法及時滿足高漲的動畫周邊消費熱情。

　　鑒此，未來應從多方發(fā)力，助力中國動畫更好地向世界講述“中國故事”。

　　強化原創(chuàng)、培育品牌，助力中國動畫IP“拔節(jié)生長”。調查顯示，79.4%的受訪者認為動畫劇本是打造國產優(yōu)質動畫IP的最基礎要素，呼喚“中國原創(chuàng)好故事”。這一呼聲折射出中國動畫在內容原創(chuàng)性、內在吸引力上的普遍不足。動畫IP的生命力影響著作品系列的持續(xù)創(chuàng)作及衍生品的再生產，關系著規(guī)模經濟體系的形成、民族品牌形象的傳播、附加價值增長的實現。而剛剛起步的中國動畫IP開發(fā)，正在遭遇品牌形象模糊、角色塑造單一、圈層用戶黏性不足等“成長的煩惱”。對此，國內幾大主營視頻平臺已采取差異化應對策略：騰訊動漫推出《眷思量》等系列IP作品；愛奇藝動漫推出各類劇場強化動漫劇場品牌；優(yōu)酷動漫陸續(xù)推出國風續(xù)作；嗶哩嗶哩則通過“國創(chuàng)支持計劃”孵化了一批原創(chuàng)作品、吸引了一批初創(chuàng)團隊。

　　目前，中國動畫IP開發(fā)主要集中在ACGN核心領域，相關公司缺少專事經營的人才，市場調研分析不足，IP延展布局受限，衍生設計的體系性和規(guī)范性有待加強。面對全球競爭，中國動畫IP亟需深耕開發(fā)：一是聚資源、推巨制，構建共生共贏的國漫生態(tài)。持續(xù)孵化頭部IP的同時，在敘事構架上為IP聯動營造空間，逐步形成具有文化張力和美學魅力的國漫宇宙；二是全鏈條、全流程，改善產業(yè)上中下游的脫鉤問題，完善動畫IP的全流程運營，扭轉當前產業(yè)中存在的設計、制作、合成等創(chuàng)作環(huán)節(jié)強，宣發(fā)、運營、合作等推廣環(huán)節(jié)弱的現狀；三是重保護、促原創(chuàng)，加強動畫IP產權保護，通過完善法律政策、重視信用記錄等手段，避免山寨頻出的低維惡性競爭，激勵內容原創(chuàng)、創(chuàng)新研發(fā)，共建健康環(huán)境。

　　創(chuàng)新模式、優(yōu)化結構，促進動畫消費市場“升級換代”。微觀數據顯示，動畫產品消費者購買渠道相對單一，大部分依賴電商個人、企業(yè)店鋪平臺，且消費內容多為影像產品的付費會員和少數周邊產品，市場消費潛能尚未充分釋放。計算分析不同領域動畫產品消費強度可以發(fā)現：消費者經常光顧的領域，其動畫產品消費強度低，對整體動畫產品消費所作貢獻也越低；教育、文藝和零售消費領域的消費強度更高，消費者在這些領域產生的消費貢獻也更大。因此，通過動畫產品消費結構升級，可以拉動動畫產業(yè)經濟更好更快發(fā)展，使我國動畫消費市場更有活力。

　　聚焦文化消費場域，目前除影視、游戲外，國產動畫IP在音樂劇、舞臺劇、交互藝術等創(chuàng)意文化領域的開發(fā)仍不充分。為了開拓市場空間，亟待建立“動畫—衍生產品—文化消費”的循環(huán)模式。動畫應在大文創(chuàng)產業(yè)中凸顯更強勁的創(chuàng)新活力，成為UI設計、交互界面、虛擬演示等人機交互的媒介。當前，越來越多的企業(yè)開始發(fā)力，針對文化消費場景推出豐富多樣的特色產品。如微信小程序“敦煌詩巾”通過動畫動態(tài)展示敦煌壁畫與藻井紋樣，用戶自主選擇圖案，根據喜好疊加、擺放，便可設計出獨一無二的“定制版絲巾”，并獲得線下生產的絲巾實物；故宮博物院推出“故宮上元之夜”體驗展，運用數字投影、動畫影像、動作捕捉等技術，結合院藏文物設計營建了一場交互式光影盛宴……總之，放飛創(chuàng)意、打開思路，為動畫賦予文化DNA，通過布局規(guī)劃、產品研發(fā)、文創(chuàng)運營及周邊供應等全鏈條開發(fā)，拓展互聯網+語境下的動畫文化創(chuàng)意產業(yè)，是當前中國動畫創(chuàng)新發(fā)展的一條可行路徑。

　　注重導向、媒介融合，推動中國動畫產業(yè)“模態(tài)共生”。調研顯示，不少受訪者認為當前中國動畫發(fā)展最需要資金、審核機制、作品跨文化交流三方面的支持；只有動畫制、播、傳三方主體攜手協(xié)力，確保動畫創(chuàng)作的價值導向，提升動畫市場的監(jiān)管力度，共同解決開發(fā)不足、質量低劣、盜版嚴重等瓶頸問題，才能進一步推動中國動畫產業(yè)良性發(fā)展。

　　好的動畫作品，主要功能不只是娛樂消閑，更會對受眾思想情感、價值取向、精神境界產生潛移默化的影響。只有寓教于樂、給人以思想啟迪和精神滋養(yǎng)的文化產品，才具有持久生命力和強大影響力。當前動畫創(chuàng)作中局部存在的精神追求缺失、價值導向模糊現象，必須通過創(chuàng)作、監(jiān)管等環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)力、切實解決。

　　隨著網絡通信技術的發(fā)展，不同媒介相互融合，產業(yè)集群正朝虛擬化轉向。國產動畫主要的線上播放平臺，如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩、AcFun等，已經參與到動畫生產與發(fā)行等產業(yè)鏈環(huán)節(jié)，實現了較為穩(wěn)定的動畫內容研發(fā)與制作。各大網絡平臺搭建矩陣，以IP為核心的產業(yè)價值網逐漸生成。虛擬產業(yè)集群和實體產業(yè)集群“聯手”，融合了原本“區(qū)域割據”的電視動畫，實現了對國產動畫產業(yè)的深入開發(fā)和利用，使得國產動畫產業(yè)朝著多模態(tài)共生方向發(fā)展。未來，中國動畫產業(yè)應發(fā)揮大國市場規(guī)模優(yōu)勢，增強技術創(chuàng)新能力，發(fā)揮市場機制對動漫文化資源配置的積極作用，媒體融合，提質增效，多模態(tài)共生，良性循環(huán)，不斷激發(fā)中國動畫產業(yè)的發(fā)展活力。

　　(中國傳媒大學課題組成員：賈秀清、王玨、楊易軒、張輝、江怡辰、李曉磊、買根、龔倚玄、邵萍、張方圓)

　　(本報記者白雪蕾)

編輯： 責編： 編審： 監(jiān)制：