Matthew Williams 憑什么？

　　撰文：郭漫思

　　編輯：Rachel Liu

　　1956 年，Hubert de Givenchy 創建了以自己命名的高級女裝品牌 Givenchy，并擔任創意總監直到 1995 年，在將權杖移交之時，他已經 68 歲。

　　2020 年 6 月，34 歲的美國設計師 Matthew Williams 以 Givenchy 官方 ins 賬號上發布的一段錄音，被正式官宣為品牌新任創意總監，也是品牌創建 64 年來的第七位創意總監。作為品牌的創意總監，Matthew Williams 將對包括女裝、男裝在內的所有的創意工作負責。

　　在 Hubert de Givenchy 本人之后和 Matthew Williams 之前，這個崗位上曾經先后有 John Galliano、Alexander McQueen、Julien Macdonald、Riccardo Tisci 和 Clare Waight Keller 共 5 位享譽世界的天才 ，他們用強烈的個人風格和設計創意，一次次為這個曾經以“赫本式優雅”而著稱的服裝品牌帶來蛻變。

　　而變化往往是雙刃劍，尤其是在一切都以審美為基礎建立、卻又要以市場維生的時尚產業里。風格與市場之間、個人創意與時代風潮之間、創作者的強大自我與公司的運營規劃之間……這所有復雜的對立統一，都往往被聚焦于創意總監一人之身，甚至被一次次放大。

　　如此一來，創意總監的成敗便不盡取決于“天分+努力”。這大概也能解釋為什么進入到 21 世紀以來，大品牌的創意總監更迭變得越來越頻繁，鮮少能再有哪位設計天才可以像老一輩創始人設計師那樣，長期主導一個大品牌的設計航向。

　　于是，每一次，當一個重要的品牌的創意總監崗位辭舊迎新，人們便會樂此不疲地追問：為什么？他/她是誰？憑什么？他/她的到來意味著什么？……

　　兩個月之前，當時任創意總監 Clare Waight Keller 離職的消息爆出，人們看到的是剛剛回歸優雅的 Givenchy 果斷地終止了這一進程。

Givenchy 前任創意總監Clare Waight Keller 　　圖片來源：網絡

　　作為品牌首位女性藝術總監，Keller 的任期只有短短三年，卻為品牌的風格帶來了巨大的轉變。在她的前任，Riccardo Tisci 掌舵品牌設計的 12 年里，Tisci 將自己強烈的個人風格注入作品，為 Givenchy 塑造了大膽的、挑釁的、哥特式和搖滾風的個性。

　　Keller 接手后則選擇將“優美但不失力量感”的新女性主義審美帶回品牌風格，讓 Givenchy 重新回到了以奧黛麗·赫本為代表的優雅、柔美，同時也兼具了 21 世紀特色的女性力量感。

Waight Keller 為 Givenchy 設計的 2019 春季高定系列 　　圖片來源：Giovanni Giannoni/WWD

　　但市場并未對這一轉變做出熱烈回應。大部分普通消費者對品牌的印象，仍停留于 Riccardo Tisci 塑造的暗黑潮流風格，在爆款頻出的這幾年，人們也無法從冗長的清單里找到 Givenchy 的標志。Givenchy 的業績，并沒有因為產品變得更美而變得更好。

　　如果從 Raf Simons 與 Miuccia Prada 的聯合任職中，人們看到的是 Prada “將文藝進行到底”的決心，而從 Johnny Coca 履職 Louis Vuitton 全新崗位女裝皮具設計總監中，人們看到的是品牌還想在爆款手袋上實現更大野心，那么從 Matthew Williams 的接任上，人們大概能看到的是：作為經典高級時裝品牌的 Givenchy，身處群雄林立的 LVMH 集團，優雅的設計并不足以讓集團放低對品牌銷售額的要求，對接高級的潮時尚以獲得真金白銀的收入，將成為 Givenchy 未來一段時間里的發展方向。

　　在當下時尚世界“玩家”比“大師”更受歡迎的整體語境下，被公認為“有魄力、多才多藝、眼光敏銳、技術精湛和有趣”的 Matthew Williams，具備了幾乎所有成為頂流設計師的條件。

　　Matthew Williams 于 1986 年生于美國芝加哥、成長于“加州 Pismo 海灘沖浪文化”的熏陶中，算得上是一位自學成才的天才型設計師。其職業生涯早期在 Alexander McQueen 接受了初步的訓練，后來擔任過 Lady Gaga 的舞臺造型設計，也加入過 Kanye West 領導的創意團隊 DONDA。

　　2015 年，Matthew Williams 結識了意大利潮流店鋪 Slam Jam 的創始人 Luca Benini，并與后者一起創立了 Alyx，也就是如今 1017 Alyx 9SM 的前身。（據 WWD 了解，在加入 Givenchy 并遷居巴黎之后，Matthew Williams 仍將保留個人品牌 1017 Alyx 9SM 在其發源地意大利 Ferrara。）

　　Alyx 從女裝開始，并于 2018 年 6 月在巴黎時裝周以男女同場秀亮相 T 臺。因其作品頗具類似“柏林科技場”亞文化的工業感、當代性，同時也有極高的可穿性，受到了包括 Ssense、10 Corso Como、Dover Street Market、Joyce、Galeries Lafayette、Browns、Nordstrom 和 Selfridges 等著名買手店和百貨商場的歡迎。商業成功毋庸置疑。

Alyx 2020 秋季系列 　　圖片來源：Giovanni Giannoni/WWD

　　也有評論人士認為，在男裝方面的擅長和已經取得的成績，更增強了他對 Givenchy 的吸引力。

　　從年齡、成長環境和人脈基礎便不難看出他與潮文化之間的深入淵源。而隨著近年來潮文化不斷向奢侈品領域的滲入，尤其是一系列大品牌紛紛邀請有相關背景的設計師擔任設計總監，也讓 Matthew Williams 的朋友圈自然而然地延伸到奢侈品領域。

Alyx 2020 男裝秋季系列 　　圖片來源：Giovanni Giannoni/WWD

　　Matthew Williams 最著名的兩位好朋友，分別占據了 LVMH 集團旗下目前的兩大巨頭品牌的男裝設計總監崗位。

　　Matthew Williams 與 Louis Vuitton 現任男裝總監 Virgil Abloh 也可以算得上是同門師兄弟。曾經同屬 Kanye West 創意團隊 DONDA 旗下，還在多年前一起成立了街頭品牌 Been Trill，也就是 Off-White 的前身。Dior 男裝現任創意總監 Kim Jones 也是 Matthew Williams 的好朋友，前者不僅為 Matthew Williams 的妻子設計了婚紗禮服，還早在 2018 年自己為 Dior Homme 帶來的巴黎首秀中就使用了 ALYX 的標志性單品——過山車腰帶扣——進行創作，這款風格鮮明的“CD扣”，如今已經品牌的著名標記。

Dior X Alyx Rollercoaster Belt 　　圖片來源：網絡

　　來自好友的支持和幫助，更是預先為 Matthew Williams 鋪平了進入奢侈品世界的道路。

　　Matthew Williams 也是可持續時尚的踐行者，他使用回收尼龍和其他環保材料，并探索用更少的水染色和回收廢料的方法。這也讓他對年輕一代注重可持續發展的消費者更增加了吸引力。

　　因尚未在中國國內開設自己的店鋪，中國消費者對 Matthew Williams 的了解更多源于他與 Nike、Moncler 和 Dio 等著名品牌的合作。其與 Nike 合作的系列運動服因常年斷貨，在二級市場上的價格被炒到原價的 2-3 倍。

　　Matthew Williams 的到來，確實讓 Givenchy 瞬間因突發新聞的原因而獲得了大量的關注，更可以預見的是在不遠的 10 月，隨著 Matthew Williams 第一個系列的發布，又將引起一番討論的熱潮——無論是 Matthew Williams 自帶的忠實粉絲（年輕一代潮酷風愛好者），還是 Givenchy 原本的擁躉，都會期待看到這個組合將交上什么樣的作業。

　　而頗為詭譎的是，Givenchy 的創建和前幾十年，均以優雅女性美成就聲望和業績，但自 Hubert de Givenchy 本人離開后，5 任設計師、25 年時間里，唯有 Riccardo Tisci 領導下的大膽、挑釁、哥特式和搖滾風時期最為成功，Julien Macdonald 和 Clare Waight Keller 都在帶領品牌回歸優雅女性美上做出了努力，但都遺憾地叫好不叫座。

Riccardo Tisci 時期的 Givenchy 設計 　　圖片來源：網絡

　　在這個因新冠肺炎疫情和社會動蕩而被公認的“艱難時刻” Givenchy，Matthew Williams 需要面對多重挑戰：

　　全球范圍內的流動性緊縮和消費低迷已經危及奢侈品熱潮存在的根本，報復性消費不知何時才會開始；

　　時尚界最神圣的儀式，如時裝秀，在疫情的影響下被迫嘗試線上化新形勢，能否如期舉行、如何能效果理想尚無定論；

　　盡管市場人士預計 Givenchy 的收入將超過 10 億歐元，但其中大部分來自香水和美容產品，在歐洲傳統品牌最為關鍵的皮具類別，Givenchy 頹勢明顯； 

　　Chanel、Dior 、Gucci 和 Louis Vuitton 等巨頭品牌通過過去幾年的飛速發展，已經牢牢夯實了自己難以撬動的地位，市場留給 Givenchy 的空間已經不再那么廣闊。

　　但至少到目前為止，來自 Givenchy 官方的態度給了 Matthew Williams 足夠的支持。4 月 1 日到任 Givenchy 總裁兼首席執行官 Renaud de Lesquen 說：“我相信，憑借他對設計和創意的不屈不撓的態度，以及與品牌卓越的工作室和團隊的良好合作，Matthew 將幫助 Givenchy 發揮其全部潛力。”

Givenchy 總裁兼首席執行官 Renaud de Lesquen 　　圖片來源：網絡

Renaud de Lesquen 是一位在奢侈品領域里有著深厚經驗的職業經理人，曾經擔任 Dior 中國區總裁 4 年。在此之前，他在 L‘Oréal 工作了10 年，先后擔任 YSL Beauté 的總裁兼首席執行官和 Giorgio Armani Beauty 的全球總裁。過往的業績已經可以充分證明他的能力。

　　兩個月之內，前任創意總監離職、新總裁兼首席執行官到任、新任創意總監到任，從這一番部署，尤其是新任兩位核心人物的組合，可見 Givenchy 蓄力已久于新的階段開啟新的篇章。當市場反應明確對“重回優雅”并不買賬時，“潮酷化”和發力男裝，真的能將 Givenchy 帶向更有錢途的未來嗎？

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