公益廣告引爆情感話題

原標(biāo)題：公益廣告引爆情感話題

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們接收信息的方式和途徑日趨多元，所接收的信息量普遍過載，公益廣告作品如何能從眾多信息之中脫穎而出，給受眾留下深刻印象？泰國的一則公益廣告《讓世界變得更美好》讓人印象深刻：面對(duì)乞討母女、孤寡老人等弱勢群體，很多人選擇視而不見，而男主人公卻堅(jiān)持用自己微薄的力量幫助他們。誠然，每天做幾件好事，他不一定會(huì)變富有，但是他得到了金錢買不到的情感滿足，感受到了愛的力量和溫暖。當(dāng)臟兮兮的乞討女孩變成衣著整潔的小學(xué)生出現(xiàn)，主人公臉上露出了笑容，“讓世界變得更美好，我也會(huì)變得更幸福”的理念就植入了觀眾的心間。

　　在商業(yè)廣告占主導(dǎo)的今天，摒棄功利色彩的公益廣告如一縷清風(fēng)，帶給人們啟迪與思考的同時(shí)，也為廣告?zhèn)鞑ベx予了新的含義。這種文藝形式旨在通過藝術(shù)化的手法傳播公序良俗，提升國民素質(zhì)。往淺了說，就是要改變?nèi)藗兊哪承┬袨榉绞健鬟f文明信息；往深了說，要傳播正能量，對(duì)人們的價(jià)值觀產(chǎn)生潛移默化的影響，對(duì)社會(huì)主義道德建設(shè)、民族凝聚力和向心力的形成、國民思想精神境界的提升等發(fā)揮積極作用。然而，一段時(shí)間以來，公益廣告創(chuàng)作陷入了表現(xiàn)手法套路刻板、呈現(xiàn)內(nèi)容不接地氣的窠臼，導(dǎo)致受眾一說起公益廣告，腦海中浮現(xiàn)的多為說教意味濃厚的畫面和表達(dá)過于直白的口號(hào)。公益廣告的宣傳對(duì)象是人，所以其創(chuàng)作應(yīng)“食人間煙火”，貼近普通人的現(xiàn)實(shí)生活，呈現(xiàn)老百姓的心理狀態(tài)與人生訴求。多點(diǎn)人情味兒，多接些地氣，才能使作品在養(yǎng)眼的同時(shí)更潤心，給觀者以潤物細(xì)無聲般的文明熏陶和精神滋養(yǎng)，在更廣泛的受眾范圍內(nèi)引起心理共鳴。

　　公益廣告篇幅短小精悍，往往無法呈現(xiàn)復(fù)雜內(nèi)容。要在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)受眾的興奮點(diǎn)，使他們?cè)谛蕾p廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上加強(qiáng)記憶，獲得巨大的情感沖擊，從而更好地接受廣告推廣的觀念，并以此指導(dǎo)自己的行為，這對(duì)創(chuàng)作者的藝術(shù)智慧和理論功底提出了很高要求。例如，我們可以通過對(duì)親情、愛情、友情等情感元素的綜合運(yùn)用，增強(qiáng)廣告故事對(duì)受眾的感染力。英國公益廣告《從今天起保護(hù)你的眼睛》選取母親的視角進(jìn)行呈現(xiàn)。她數(shù)十年不變，關(guān)注兒子成長的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，自己的視線卻在這個(gè)過程中漸漸變得模糊直到失明。作品將母親對(duì)兒子的情感和觀眾對(duì)自己母親的情感疊加起來，產(chǎn)生了雋永的思想力量，令廣告“呼吁大眾關(guān)注早期黃斑部病變”的理念入腦入心。還有國產(chǎn)公益廣告《媽媽的心跳》采取懸疑的表現(xiàn)手法，讓不同人輪流安撫啼哭的嬰兒，但都沒成功，直到一個(gè)中年男人將孩子攬入懷中，孩子瞬間安靜了——原來男人在數(shù)月前接受了嬰兒母親的心臟移植。作品告訴我們，媽媽和寶寶之間的牽掛，即使換了一種方法，也還在延續(xù)。廣告用這種特別的方式呼吁器官捐贈(zèng)，讓我們換個(gè)角度思考問題。情感是全世界通用的語言，假如公益廣告能對(duì)情感元素使用得當(dāng)，有時(shí)候甚至不需要任何言語詞匯，就能表達(dá)出豐富內(nèi)涵，產(chǎn)生強(qiáng)大的精神力量。

　　近兩年來，國家越來越重視公益廣告的作用，社會(huì)力量參與制作的力度越來越大，再加上民間高手的集思廣益，各種平臺(tái)的扶持鼓勵(lì)，給國產(chǎn)電視公益廣告創(chuàng)作注入了活力。從弘揚(yáng)孝道的《給媽媽洗腳》，到呼吁關(guān)愛阿爾茲海默癥老人的《打包》，再到弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的《筷子》，這幾部接地氣而不俗氣、有內(nèi)涵而不矯情的作品獲得了業(yè)界肯定和觀眾喜愛，也讓我們看到了國產(chǎn)公益廣告創(chuàng)作的巨大潛力。家國情懷、綠色夢(mèng)想、文明中國、扶貧安邦……公益廣告有豐饒的題材富礦等著我們?nèi)ネ诰颉Ｎ覀儜?yīng)該多從普通人的角度去尋找創(chuàng)意，多從身邊發(fā)生的事情中去發(fā)現(xiàn)素材，對(duì)人物細(xì)膩刻畫，對(duì)場景實(shí)地調(diào)研，對(duì)故事反復(fù)推敲，以創(chuàng)作更多專業(yè)而有誠意的公益廣告作品，去推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，人類的文明，讓世界變得越來越美好。

　　 （作者：胡祥，系國家廣播電視總局發(fā)展研究中心研究人員）

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