網(wǎng)紅民宿，靠顏值更靠品質(zhì)

剛剛過去的端午節(jié)假期，民宿依然受到消費者的熱捧。多家在線旅游平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年端午節(jié)假期，大部分旅行者選擇中短途旅行，包括周邊游、鄉(xiāng)村民俗游等，其中“民宿式度假”成為出行一大亮點，很多消費者以民宿為中心進(jìn)行2—3天的深度游，體驗吃住娛一站式服務(wù)。途家發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年端午節(jié)假期民宿預(yù)訂量是2019年同期的1.1倍。此外，有業(yè)者發(fā)現(xiàn)，打卡社交平臺上的網(wǎng)紅民宿，成為很多年輕消費者的選擇。這讓越來越多的民宿主人希望自己的民宿能快速地“紅”起來。

成為網(wǎng)紅并不容易

“目前來看，周邊游和短途游的恢復(fù)速度遠(yuǎn)快于長線游，而且從飛豬平臺的數(shù)據(jù)判斷這會是長期趨勢，這對于民宿發(fā)展來說是一個非常重要的有利因素。”日前，飛豬大住宿副總經(jīng)理、民宿業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莊海在由小豬民宿主辦的“2021旅宿品牌營銷峰會”上這樣判斷。根據(jù)飛豬方面的觀察，年輕群體特別是年輕女性，正成為民宿消費主力。

飛豬的這一觀察也得到了另一份民宿報告的數(shù)據(jù)支撐。報告顯示，民宿消費者年齡階層中，21—30歲群體占比達(dá)45.99％，同時，女性預(yù)訂民宿的用戶比重達(dá)到55％。同時，主力消費者的一大特點是樂于分享。通過小紅書、抖音、微信等社交平臺不難發(fā)現(xiàn)，“活”在照片和短視頻里的女生們越來越美了。“不少年輕女性消費者，動輒花費兩三千元入住一晚網(wǎng)紅民宿，只為拍照1小時。”當(dāng)業(yè)者這樣描述女性民宿愛好者的消費特征時多少有調(diào)侃的成分，但是以拍攝好看為先決條件的網(wǎng)紅民宿，的確在國內(nèi)有了很大的市場。

然而，將顏值放在首位的民宿的走紅，許多問題也伴隨而生。不久前，一家廈門的網(wǎng)紅民宿因照片與現(xiàn)實嚴(yán)重不符，被前來打卡的消費者“吐槽”，上了各大平臺的熱搜榜。消費者李女士向記者反映，如今美圖技術(shù)的發(fā)達(dá)催生了一批“貨不對板”的網(wǎng)紅民宿。“民宿空間嚴(yán)重縮水，房間只是看上去設(shè)計感十足，但燈碎了沒人換，家具上積著厚厚的灰塵，枕芯上印跡斑斑。原以為拉開窗簾是美麗的濱海風(fēng)光，沒想到眼前是鄉(xiāng)間土路。”兩個月前，李女士在某社交平臺被一家海邊網(wǎng)紅民宿種草，原以為可以度一個浪漫假期，卻沒有想到被“照騙”了。“以前總覺得民宿是‘有溫度的房子’，但如今一些網(wǎng)紅民宿卻背道而馳，僅做到了設(shè)計感的提升。”李女士遺憾地說。

找到竅門事半功倍

對于民宿來說，如果在社交平臺上不“修圖”就很難能成為網(wǎng)紅了嗎？

“當(dāng)然不是。”24歲的茜茜是一個網(wǎng)紅民宿打卡愛好者。她跟記者分享了這樣一段經(jīng)歷。今年3月，她去江西婺源出差，忙完工作的她選擇就地休假，擇一家鄉(xiāng)村民宿觀賞油菜花。在預(yù)訂的時候，茜茜和大部分年輕人的購買路徑相似，先登錄抖音搜索關(guān)鍵詞。她發(fā)現(xiàn)幾乎所有民宿展示的短視頻都很誘人，其中有一家點贊比較多的民宿每天都在抖音上做直播，而且就在窗前用一個支架固定住手機，然后打開窗戶，讓粉絲們看到窗外最真實的油菜花開的景象。為了這份真實，茜茜下了單，而且入住的體驗也非常好。“展現(xiàn)實時的內(nèi)容更能幫我們吸引消費者。”這家民宿主人與茜茜交流時表示，在抖音上做直播很簡單，一個手機，一個支架，兩名工作人員解答粉絲問題。開播一個月的時間就有很多粉絲慕名前來。在這位民宿主人看來，只要民宿本身的品質(zhì)過硬，直播內(nèi)容足夠吸引人，那么就有很大的機會成為網(wǎng)紅。

事實上，民宿業(yè)者深知，隨著數(shù)字化分享時代的到來，消費主體的消費動機已從自發(fā)式消費向引導(dǎo)式消費轉(zhuǎn)變，特別是年輕女性消費者特別享受從“種草”到“拔草”的過程。但是如果現(xiàn)在再入局像抖音、小紅書這樣的分享平臺，真的還有機會可以從眾多賬號中脫穎而出嗎？一些民宿業(yè)者心里有些顧慮。

“從相關(guān)數(shù)據(jù)看，從去年才開始在抖音運營，成長為百萬粉絲的賬號有7000個左右，擁有上萬粉絲的賬號有7萬多，這說明整個在線分享平臺的生態(tài)還是相對健康且有機會的。”字節(jié)跳動內(nèi)容合作創(chuàng)新區(qū)域負(fù)責(zé)人吳思韻建議道：“我們在研究目前什么樣的內(nèi)容流量最吸引人時發(fā)現(xiàn)，將內(nèi)容人格化能獲得較高的互動和較多的收藏。比如，很多民宿，不僅是建筑很美，民宿里的人也很棒，無論是民宿主人、合伙人還是員工，每個人都有很多故事，而這些故事本身就是很棒的內(nèi)容，能持續(xù)輸出內(nèi)容的也是這些極具魅力的人。因此民宿如果向這個方向探索，會有不錯的收獲。”

知宿聯(lián)合創(chuàng)始人郭涌從2018年就著重于用短視頻方式來推介民宿。他認(rèn)為，民宿內(nèi)容傳播最重要的不只是一張床和優(yōu)質(zhì)的睡眠，更重要的是這家民宿有沒有可以不斷調(diào)整、豐富、更新的內(nèi)容，也包括這家民宿的主人夠不夠有趣，民宿的周邊有沒有補充的產(chǎn)品等。此外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還需要有優(yōu)質(zhì)的傳播手段。

品質(zhì)才是堅實基礎(chǔ)

“云端”的照片拍得再動人，視頻剪輯得再有誘惑力，如果消費者的線下體驗不好，網(wǎng)紅民宿也只是“曇花一現(xiàn)”。

想要讓民宿從網(wǎng)紅變長紅，首先就是要懂得運營。在莫干山民宿管家培訓(xùn)中心副主任劉杰看來，“正規(guī)不正式”是這其中的秘訣。比如，現(xiàn)在很多民宿主人在定位時，希望民宿的功能中還兼具商務(wù)會議團建的內(nèi)容，但是在選址建設(shè)時卻忽略了中巴車停車的問題，還有的民宿明明定位為家庭親子型，但是床邊又有非常多容易打碎弄傷孩子的軟裝物品。因此民宿如何將標(biāo)準(zhǔn)化和個性化平衡好是非常重要的。民宿主人一定把消防、衛(wèi)生、安全、便利等住宿業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程做到位后，再在這個基礎(chǔ)上疊加非標(biāo)理念、個性文化、宣傳亮點。

近年來，在鄉(xiāng)村旅游中，“民宿＋”的產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣。民宿一旦成為度假目的地，民宿周邊的吃、玩、學(xué)等項目都會成為民宿服務(wù)的鏈條。在融創(chuàng)東南區(qū)域集團產(chǎn)城公司副總經(jīng)理朱德淵看來，有吸引力的網(wǎng)紅民宿產(chǎn)品應(yīng)該是有設(shè)計審美＋游藝＋享樂＋社交的綜合性生活體驗。目前，單體民宿存在著規(guī)模小收益有限的問題，如果能把鄉(xiāng)村旅游上的點串成線，把住宿跟旅游結(jié)合起來，就能增加消費者的消費頻度，突破提高收益的天花板。

宿集營造社召集人夏雨清認(rèn)為，民宿很小，一宅一戶，民宿也很大，可以成為鄉(xiāng)村振興的入口。最初的民宿是在一方天地造一方“小美”，把遙遠(yuǎn)的客人引過來，形成城鄉(xiāng)互動。現(xiàn)在是要多家品牌認(rèn)知度高的民宿抱團出發(fā)，發(fā)揮各自的特長，在更偏僻，更有風(fēng)景的地方形成集群效應(yīng)。就像寧夏中衛(wèi)的黃河宿集，就是幾家知名品牌的民宿一起合力，帶火了一個目的地的旅游，不僅吸引了知名綜藝節(jié)目的落地，也吸引了眾多知名企業(yè)前來開發(fā)布會，更是讓前來打卡的游客絡(luò)繹不絕。在夏雨清看來，這些民宿都有一個共同的特點——高品質(zhì)且有溫度。

編輯：馮靖淼 責(zé)編： 編審： 監(jiān)制：