“韓劇必備，女主同款，閃閃亮亮，誘人‘?dāng)啬小！毕嘈旁诓簧倥幕瘖y桌上，都曾有那么幾款韓國化妝品，因?yàn)閾碛幸恢ыn國演員或偶像同款色號(hào)的口紅，是當(dāng)時(shí)站在潮流前線的象征。
然而，當(dāng)“韓風(fēng)”吹過后，韓國美妝品牌也慢慢“敗走”中國，只為國內(nèi)美妝潮留下一滴熒光芭比粉色的眼淚。
平價(jià)韓妝，在中國“失寵”
北京市一家大型商場中，國產(chǎn)美妝集合店WOW COLOUR和韓國美妝品牌悅詩風(fēng)吟(INNISFREE)同層而立。和集合店里顧客熱鬧挑選的場景相比，悅詩風(fēng)吟的門店顯得冷清不少。
悅詩風(fēng)吟的悲傷早有體現(xiàn)。有媒體報(bào)道，悅詩風(fēng)吟于2019年關(guān)閉了40家在中國的虧損門店，2020年再關(guān)閉了至少90家虧損門店。據(jù)韓國媒體報(bào)道，2021年悅詩風(fēng)吟還將關(guān)閉約170家中國門店。
與悅詩風(fēng)吟“一母同胞”的伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)日子也不好過。繼2020年中旬陸續(xù)關(guān)閉廣州、上海、武漢等地的門店后，目前已完成了內(nèi)地線下門店的撤店工作。
同樣曾在中國紅極一時(shí)的菲詩小鋪(THE FACE SHOP)，也早在門店數(shù)拓張至360家后急轉(zhuǎn)直下，于2018年8月宣布撤出中國市場，目前僅有線上店鋪。
頻繁的關(guān)店背后，韓妝品牌的頹勢顯而易見。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年這5年間，韓妝對(duì)華出口增長率為66%，2018年下降為20%，2019年增長率也只有14%。疫情的到來，更是為韓妝在中國的衰落按下了快進(jìn)鍵。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，由于疫情影響，韓國化妝品陷入出口銷售困境。韓國境內(nèi)多家中小企業(yè)停工，損失嚴(yán)重。韓妝巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)業(yè)績更是大幅下跌，該集團(tuán)2020財(cái)年?duì)I收下滑21.5%，利潤下降了69.8%。
身在青島的代購龍女士是一名從業(yè)多年的資深“韓代”。雖然她的微信所在地區(qū)還寫著“韓國首爾”，但翻翻她的朋友圈，已經(jīng)鮮少有韓系美妝用品出現(xiàn)。
“2013年前后是我代購韓妝的‘鼎盛期’。因?yàn)轫n妝價(jià)格便宜，當(dāng)時(shí)同等性價(jià)比的替代品極少，購買渠道也有限。一支在韓國20元左右能買到的‘臥蠶筆’，帶回國賣50元都供不應(yīng)求。”龍女士告訴中新網(wǎng)。
但現(xiàn)在，龍女士已將工作重心放在了歐美、日本品牌的高端線上，賣的韓國商品也是以潮牌衣帽、手表包包為主。
“同樣的一款‘臥蠶筆’，我在網(wǎng)上掛25元都賣不出去了。”龍女士說。
乘劇東風(fēng)來，隨劇式微去
回溯韓妝風(fēng)頭初起，很多人的記憶是從2014年初的一部大熱韓劇《來自星星的你》開始的。沒法擁有都敏俊一樣“隨叫隨到”的男朋友，我還不能買一支女主角同款口紅了？
可惜同款口紅也不是“隨買隨有”。女主角全智賢在劇中用過口紅色號(hào)，在電視劇播出后立刻賣至斷貨。直到現(xiàn)在，不少經(jīng)歷過當(dāng)年的美妝用戶還能回憶起“星你色”口紅一支難求的情形。
用電視劇帶動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)，是韓妝當(dāng)年的標(biāo)準(zhǔn)打法。《來自星星的你》之后，多部韓劇接連爆紅，也成功將珂萊歐(CLIO)、亦博(IOPE)、得鮮(THE SAEM)等名字拗口的韓妝品牌捧得國內(nèi)美妝界人盡皆知。
同時(shí)，韓國偶像組合也為韓妝的火爆添了一把柴。粉絲和偶像隔著地理上的距離，能為“歐巴們”表達(dá)愛意的方式就是花錢。大批韓妝品牌紛紛邀請(qǐng)人氣偶像來做代言人，“愛意”漂洋過海，化作實(shí)實(shí)在在的真金白銀流進(jìn)商家口袋。
韓國關(guān)稅廳公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年韓國化妝品出口額達(dá)19.2億美元，同比增50.4%，讓當(dāng)年韓國化妝品貿(mào)易首次實(shí)現(xiàn)順差。被韓流席卷的中國更是成為其最重要的出口市場，2014年韓國對(duì)中國的化妝品出口額同比大增89%至6億美元，幾乎占了韓國化妝品出口總額的三分之一。
這令人驚嘆的吸金能力，也讓許多韓妝品牌不惜支付高昂租金，占據(jù)中國市場寸土寸金的核心區(qū)域。伊蒂之屋進(jìn)軍中國市場便先落地上海南京東路，悅詩風(fēng)吟以小清新的風(fēng)格在一二線步行街遍地開花……城市要一線的、選址要核心的、商圈要頂流的，是當(dāng)年韓妝開店的標(biāo)配。
但隨著韓流的降溫，韓妝在中國市場逐漸式微。2017年，更是成為韓國化妝品在國內(nèi)遇冷的分水嶺。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)到4553億元。大蛋糕仍在，只是當(dāng)家的已不再是“韓廚”，是誰代替了韓妝繼續(xù)為中國女生的臉“錦上添花”？
比韓國美妝更懂國人的，自然是國產(chǎn)美妝。
失靈的“韓式打法”，崛起的“國貨之光”
說起韓國美妝有什么優(yōu)勢，“唯快不破”可以說是其拿手打法。對(duì)于一些國際大牌而言，一款新產(chǎn)品從研發(fā)到上市或許需要1-2年的時(shí)間；而對(duì)于韓國美妝，媒體曾報(bào)道，韓國大眾化妝品從計(jì)劃研發(fā)到最終上市能縮短至4-6個(gè)月。
“快美妝”的優(yōu)勢很明顯，它的產(chǎn)品緊跟時(shí)下潮流，且能更快地抓住有好奇心的年輕消費(fèi)者。不過“快中自有快中手”，以完美日記、花西子、橘朵為代表的國貨美妝，以更快的上新頻率和更高的性價(jià)比吸引了更多的年輕人。如，完美日記能保持每月5-6款的上新頻率。
“從品牌影響力來看，國產(chǎn)品牌不如歐美品牌；但從性價(jià)比來看，韓國品牌又不如國產(chǎn)品牌。”盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，韓妝品牌節(jié)節(jié)敗退的核心原因是持續(xù)競爭力不足。
騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示，2019年國內(nèi)的化妝品消費(fèi)市場，國妝份額已占到56%。42%的消費(fèi)者表示更愿意選擇國產(chǎn)化妝品，九成消費(fèi)者表示未來會(huì)回購國產(chǎn)化妝品。
在韓國美妝還在苦惱如何通過線下拓店的方式跨越地理距離的時(shí)候，國產(chǎn)美妝早已利用線上平臺(tái)“彎道超車”。現(xiàn)在，無論打開社交軟件還是電商平臺(tái)，都能看見國貨美妝的身影。
“‘韓流’帶給韓國化妝品的流量紅利巔峰已經(jīng)過去了。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便韓國高端化妝品在中國還有一定發(fā)展空間，也很難像以前那樣形成風(fēng)潮。
當(dāng)韓妝已成往事，你的青春里有過它嗎？
智慧儀隴APP
《儀隴新聞》2025.02.06