加快推進中國旅游全球推廣方式的轉型升級

建設富有文化底蘊的世界級旅游景區、度假區，需要從根本上轉變思維，除了旅游產品創新、涉外服務提升之外，更要加快推進全球推廣方式的創新迭代、轉型升級。

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出，要“推動文化和旅游融合發展”“建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區”“加強對外文化交流和多層次文明對話，創新推進國際傳播，利用網上網下，講好中國故事，傳播好中國聲音，促進民心相通”。那么，我們究竟離“世界級”還有多遠?應該如何把富有文化底蘊的旅游景區、度假區乃至目的地通過“創新推進國際傳播”推向世界?

　　建設富有文化底蘊的世界級旅游景區、度假區的目的，不僅要滿足人民群眾日益增長的文化和旅游消費需求，滿足人民美好生活、品質生活的新期待;更要充分發揮我國大好河山、多元文化、熱情民風的優勢，吸引全球游客訪問中國、認知中國、理解中國、喜愛中國，從而以旅游的方式來“加強對外文化交流”。達成這樣的目標，需要從根本上轉變思維，除了旅游產品創新、涉外服務提升之外，更要加快推進全球推廣方式的創新迭代、轉型升級。盡管當前全球抗擊新冠肺炎疫情形勢仍然嚴峻，國際旅行依然受阻，市場發展存在很大的不確定性，但若不能抓住這個“空窗期”苦練內功，不能隨時做好應對入境游重啟增長的準備，則不利于實現“世界級”的發展目標。

　　一、建設世界級目的地亟需解決的問題

　　1.旅游產品同質化現象突出，與文化融合有待深入

　　近年來，在資本與流量的雙重刺激下，旅游產品的網紅化發展態勢凸顯，大量“似曾相識”的同質化景區不斷涌現。斥巨資打造玻璃棧道、森林小火車等項目似乎成了很多景區發展的標配，其中不乏方枘圓鑿的案例，不但沒有體現當地的特色，甚至破壞了景區原有的獨特風情，還造成大量建設投資無法獲得相應的經濟回報。更有部分景區只注重短期獲利，在沒有健全保護措施的情況下打造網紅同款的熱氣球、滑翔傘等項目，最終釀成重大旅游安全事故。

　　突出的產品同質化現象表明，我國旅游行業在打造產品過程中，深耕當地特色并創新研發符合當地特色的新產品的能力不足，對不同客群的實際需求的研判不到位，從而造成旅游市場產品供需結構性矛盾，這也就難以形成“需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡”。

　　在文旅創新融合、品牌跨界、多元渠道打造新產品的實踐道路上，故宮博物院等知名景區突破傳統的空間限制，開發數字展示平臺，讓千年文物靈動呈現，走進尋常百姓家，取得了突出的成績。同時，精心打造的文創產品不僅促進了旅游消費，更讓傳統文化成為國潮新時尚。但總體而言，基于文旅融合的產品創新還處于初級階段，創新能力、質量管控、營銷推廣、制度改革等方面都還有很多工作要做。比如，博物館文創經營活動管理與博物館公益性定位之間的矛盾如何解決、文化文物資源創意性活化利用的權屬范圍和規定應該如何明確、文物博物館文創產品收入如何用于符合規定的員工的績效獎勵、探索社會力量參與國有不可移動文物使用和運營管理的設想與文物保護法規定如何兼容銜接等諸多具體問題，都有待提升。

　　2.旅游體驗亟待升級，保障能力協同性低

　　旅游業具有勞動力需求量大、技術限制小、人員培訓周期短、人員流動性高等特點，加之旅游從業人員的構成比較多元，這往往造成景區管理人員、講解員、導游、司機，餐飲、酒店等服務人員綜合素質參差不齊。旅游業作為服務行業的重要組成部分，一線服務人員的接待能力和服務水平直接決定著能否把文化和旅游故事講好。特別是在新媒體環境下，相關人員和窗口單位在服務過程中的不合適言論、遇到問題時不恰當的解決方式極易發酵成為輿情事件，從而給旅游目的地帶來負面影響，影響旅游目的地形象。

　　如果在滿足國內游客的服務需求時尚有壓力，那要接待好語言和文化各方面都存有差異的外國游客就更有困難。越來越多的海外旅游者選擇自由行和半自由行，除了在旅行社和OTA預訂行程外，他們往往會首選在目的地官網上完成信息一站式查詢及相關旅游產品預訂。很多旅游主管部門、景區和度假區已經意識到國際官網的重要性，但仔細研究，這其中還存在著諸多問題。例如，有的官網內容僅限于基礎信息介紹，語言也多數屬于中英直譯模式、文字圖片內容比較粗糙，不符合國際游客的閱讀習慣。有的官網信息陳舊，更新頻次低，最近一條內容還是多年前的，這會給國外旅行者造成很大的困擾。從功能上看，多數官網都沒有直接預訂功能，也不能鏈接到能提供預訂服務的外文網站。從呈現方式上看，不少官網都是大篇幅的文字敘述，缺少精美的圖片和高質量的視頻，版面設計也比較單調，無法體現出旅游目的地的特色和景區的獨特風貌。

　　這種狀況不僅無法吸引到潛在的入境旅行者，反而會使其形成刻板的印象。旅游體驗不僅要考慮到旅游活動過程中的體驗，良好的行前規劃和預訂環節也是影響滿意度的重要因素。因此，優化入境旅游營銷效果，當務之急是完善線上線下國際語言服務，從景區標識、多語言官網建設、及時更新的內容、便捷的預訂渠道到國際化服務體驗，全流程升級使用體驗。

　　3.品牌意識有待提高，品牌管理未成體系

　　截至2020年末，我國已有55項世界文化和自然遺產、302個國家AAAAA級景區，但如此豐富的旅游資源和每年僅3000多萬入境外國游客兩相對照，就可以發現這些資源、景區及其所在旅游目的地在國外旅游市場中的鮮明形象和市場品牌還遠沒有樹立起來。正是由于缺少品牌意識，缺少跨文化的全球品牌定位，在信息傳播過程中也難以抓住旅游者的記憶點、興趣點，國內旅游目的地在國際旅游市場大舞臺上自然就很難脫穎而出。獨具特色的目的地體驗精煉成品牌口號，能夠在國際游客心目中留下深刻印象，激發潛在受眾的消費聯想。而游客的旅游需求一旦被觸發，這些具有鮮明品牌特色的目的地就容易成為市場的優先選擇。

　　在品牌化道路上，旅游目的地需要的不僅是一個口號，而是專業化、國際化的品牌管理制度和傳播體系。當前，要想激發國際旅游者的興趣，對目的地推廣傳播中的物料品質和傳播內容的故事性等方面的要求都很高，但我國常用的國際宣傳手段主要還集中在旅游宣傳片、出海路演、線下硬廣、線上OTA平臺廣告等傳統模式上，內容的故事性和跨文化傳播的適應性的總體水平還比較低。在創新傳播方式、塑造國際品牌方面，上海和廣州做出了很好的表率，兩地分別以《Let’s Meet》和《花開廣州，盛放世界》為主題制作了符合國際審美、國際制作標準的跨文化傳播物料，向世界傳遞出中國自信開放的新形象。

　　在新媒體、自媒體迅猛發展的時代，社交媒體已經成為旅游產業國際化宣傳不可或缺的新戰場，高效運營目的地海外社交媒體成了非常重要的前提。目前，國內大部分目的地都已經在國外的主流社交媒體上開設了相關賬號，可是這些賬號在長期規劃、運營水平、內容供給等方面總體上還比較初級，多數還停留在旅游基本信息的生澀翻譯上，缺乏互動設計、運營匹配，缺乏精心策劃的文案、專業唯美的配圖以及定制化的軟性宣傳，無法承擔起講好故事的新平臺的角色，不利于海外游客認知中國、認識這些目的地。

　　二、匠心打造世界級旅游景區和度假區

　　全方位打造有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區不可一蹴而就，也不是單純靠“砸錢”就能完成的，而是需要在深入洞察國際市場需求的基礎上，持續發力，開拓創新，用世界語言講好中國故事。

　　1.文旅融合打磨產品，穩中求變開拓創新

　　國內旅游目的地普遍存在重投資、輕管理，重渠道、輕傳播，重文化資源形式化利用、輕文化內涵深層次融合等問題。博眼球的同質化產品阻礙了目的地自身特色的發展，短期利益難以形成持續吸引力。要衡量自身優勢，從深度洞察消費者需求角度出發，在文旅融合的思維指導下，用心打磨產品本身，使其更為精致更有深度。要善于發掘景區、度假區內的人、事、物，探究其歷史、建造背景、制作工藝、發展過程等，發揮藝術審美，賦予深刻意義，講好中國故事。

　　開拓創新是旅游景區和度假區不竭的發展動力，但創新要穩中求變，要有邊界，要留有原則、堅守底線。謀求改革發展的同時，要重視多元化發展可能產生的矛盾，比如如何讓現代化設施融入古樸意境、如何協調經營管理與公益服務之間的沖突、如何使發展與保護并施等;要讓規范與創新良性互動，大膽嘗試傳統與科技、時尚、藝術的碰撞，以此來突出自身特色，不斷激發對旅游者的吸引力。

　　流連忘返的體驗，口口相傳的美譽，這是一個世界級旅游景區和度假區所應具備的。如何贏得享譽中外的好口碑、吸引二次甚至多次旅游，需要每位旅游從業者深思。除了高品質、獨特性的旅游吸引物之外，還需要大力建設符合國際標準的旅游接待服務體系和設施，培養高素質的旅游管理和服務人員，并通過提高員工滿意度和忠誠度來降低離職率，保證持續穩定的體驗質量;要加強服務技能培訓，針對主要客源國的情況進行專題培訓，重視基礎旅游英語口語學習，提升服務人員的國際禮儀水平。此外，還要持續研究影響旅游體驗的關鍵細節，發揚匠人精神，注重服務創新，為國內外旅游者提供超預期服務和體驗。

　　2.完善數字基礎設施，系統規劃營銷宣傳

　　旅游活動各個環節的服務都應做到國際化、標準化、人性化、特色化。作為潛在國際旅游者與目的地的“第一次親密接觸”，各地(包括景區、度假區)官網具有至關重要的作用。要高度重視多語言官方網站和預訂系統的建設，這既可以幫助目的地解決語言障礙，更加暢通地將信息傳遞給國際旅游者，也能提高游客對目的地的品質和接待服務的初步認可，提前鎖定需求和訂單。

　　官網是向世界完美展示的重要窗口，也是旅游推廣的重要手段之一，必須注重排版考究、圖文信息豐富、有視覺美感同時，如能結合VR、3D影像、AI等數字技術，全方位、立體化、特色化、互動式地呈現旅游景區和度假區，則必將取得事半功倍的效果。當然，國際官網建設不能追求大而全，而是應該有重點分步驟地推進;應以英語內容建設為核心，分批次做好其他主要客源國語言內容的建設;建設一個官網并不難，難的是及時更新旅游信息、促銷及活動信息，建立留言板、建立外語話務中心，加強官網的后續運營與服務，以確保信息對稱、反饋及時。

　　此外，還要進行專業性和系統性思考，擁有跨文化傳播的敏感度和風險管控意識。以往海外傳播時往往表現出的“以我為主”的思路要調整，這不僅是以市場為導向的需要，也是改變以往思路下的營銷傳播容易導致隱性信息給海外友人帶來較強不適感的需要。

　　3.講好中國故事，擴大品牌全球影響力

　　旅游景區和度假區的品牌化建設是提升競爭力和實現可持續發展的重要手段。為了樹立良好的目的地品牌形象，應從衡量自身競爭優勢角度出發，制定專業化、國際化品牌戰略，研發差異化、個性化的標識、圖文、視頻、口號，形成與目的地相關聯的獨特記憶點。這個記憶點既要形象地傳遞自身旅游資源特色，又要符合受眾需求和其語言習慣，建立并強化旅游者與目的地之間的情感聯系。

　　品牌管理要精細化，要充分發揮品牌傳播的科學性，也要兼顧藝術性，最關鍵的是要把情感傳遞出來，而充沛的情感恰好是中華文化最為動人的一部分。為此，要深入洞察國際市場，系統了解國際旅游者和業界人士對于中國旅游的印象、期待和情感內核，從而針對不同的國家和地區，打造差異化的品牌特色和產品優勢。有效的傳播渠道能給講中國故事帶來四兩撥千斤的效果，如能借助國際知名品牌的影響力做跨界融合，雙方品牌自然地契合在一起，用戶群體產生需求共鳴，信息傳播變得更自然，就比較容易打破行業壁壘，讓目的地傳播順利破圈，從而既與相關品牌合作共贏，又能實現傳播效果最大化。

　　要充分利用快速發展的新媒體平臺。旅游者越來越多地依賴于在線點評，也越來越樂于通過社交網站分享旅游體驗和經歷。國際社交媒體平臺如Twitter、Facebook、Instagram等，具備良好的雙向互動性，既可以傳播內容、吸引旅游者，又是收集反饋、改進服務和產品的重要平臺。倘若目的地官方賬號能夠和李子柒這樣擁有千萬粉絲的頂流網紅互動合作，這于目的地而言就是一次絕佳的推廣機會。此外，保持目的地在境外社交媒體上的官方賬號的活躍度，是發揮其窗口作用、吸引潛在國際旅游者最為有效的渠道。在保證官方賬號信息的實效性，增強故事性、互動性之外，更要深刻了解我國國情，準確研判國際輿論走向，通過專業團隊的策劃和執行，規避敏感信息產生的負效應。同時，在采購海外社交媒體官方賬號運營的市場化解決方案時，要善用具備國際視野的專業團隊，避免直接聘用海外團隊而出現水土不服、效果不佳的現象。

編輯：馮靖淼 責編： 編審： 監制：