誰是汽車經銷商的救命稻草？

　　編前：去年，龐大集團的破產震驚行業，就像推倒了汽車經銷商崩盤的多米諾骨牌，今年突如其來的疫情令經銷商的生存困境進一步惡化，接連有數家位居百強經銷商前列的集團，相繼步龐大集團的后塵。如何自救，成了當前經銷商群體最為關注的話題。

　　當汽車行業轉型疊加疫情突襲，車市下行倒逼行業洗牌加劇，扛不住的除了行業尾部的汽車品牌，還有頭部的經銷商集團。

　　8月中國汽車經銷商庫存預警指數調查顯示，汽車經銷商庫存預警指數為52.8%，環比下降9.9個百分點，同比下降0.5個百分點，汽車流通行業景氣狀況有所改善。不過，從近期多家上市經銷商集團發布的半年報不難看出，銷量增長乏力，經營壓力進一步加劇，盈利情況堪憂。經銷商不容樂觀的半年報數據與“實現盈利的經銷商占比不到28.8%”的行業統計數據相互印證，讓唱衰經銷商的聲音再次響起。

　　經銷商網絡數量結束增勢

　　中國汽車工業協會數據顯示，2020年上半年，全國汽車累計銷售1025.69萬輛，同比下降16.91%。其中乘用車銷售787.25萬輛，同比下降22.42%。

　　在汽車市場整體銷量下降的同時，經銷商對廠家總體滿意度也持續走低。中國汽車流通協會調研顯示，今年上半年僅20%經銷商基本完成廠家銷售任務，實現銷量增長的經銷商占比為21.5%，值得注意的是，有17.2%的經銷商銷量下降了40%以上。

　　尤其令人擔憂的是，飽受流通行業詬病的價格倒掛現象并未出現好轉，僅16.3%的經銷商表示沒有出現價格倒掛，而行業整體新車毛利率進一步下降至-3.5%，合資品牌出現價格倒掛的情況仍然較為嚴重。

　　銷量與利潤率的雙雙下跌必然導致經銷商盈利能力的下降。有38.3%的經銷商表示上半年出現虧損，32.9%的經銷商持平，僅28.8%的經銷商表示盈利。而且根據統計，上半年汽車經銷商網絡數量也結束了保持多年的增長勢頭，有1019家4S店退網，新增4S店數量為824家。

　　中國汽車流通協會副秘書長郎學紅接受記者采訪時指出，我國汽車行業進入大浪淘沙階段，品牌分化日趨明顯，一些弱勢品牌面臨退市，因此經銷商對品牌授權合同中退出機制方面的條款和規范持有更高的關注度。

　　另據《中國汽車經銷商之聲2020夏季調研報告》，在豪華品牌、合資品牌和自主品牌中，合資品牌經銷商虧損增長幅度最大，相比上期調查上漲了20個百分點，接近60%的經銷商都出現了虧損。

　　同時，上半年，生存愈發艱難和部分廠家商務政策的不近人情，讓經銷商總體滿意度持續走低，得分降至76分。除了經常提及的庫存、商務捆綁等一系列問題，經銷商主要反映的問題是廠家商務政策不夠靈活，對于經銷商的經營現狀關注度不夠或是缺少積極行動。

　　豪華品牌市場好于車市大盤

　　2020年上半年，中國乘用車市場零售增長速度僅有-23%，而豪華車市場銷量達到104萬輛，實現了同比1%的正增長，形成了豪華車一枝獨秀的增長特征。從市場占比看，今年上半年一季度，豪華車市場占比為13.1%，二季度占比為13.9%，上半年平均占比相比2015年同期上漲了7.5個百分點。

　　全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹分析認為，消費升級群體增長較快，高端群體收入受疫情影響較小，房產占用資金壓力不大等因素導致豪華車市場表現跑贏了市場大盤，在疫情被控制后出現了較強的走勢。未來豪華車市場產品下探趨勢加速，加之新能源汽車增量逐步加大，豪華車增速仍快于車市總體增速。同時，進口豪華車受到越來越多外部環境因素干擾，國產豪華車持續走強是必然趨勢。

　　不過從數據上看，豪華車市場也同樣出現了分化，奔馳、寶馬、奧迪傳統三強表現穩定，銷量接近2019年同期水平，表現搶眼的雷克薩斯還實現了5%的正增長，特斯拉漲幅更是達到了131%。但凱迪拉克、林肯、路虎則出現了30%左右的較大跌幅。

　　豪華車市場的堅挺表現吸引了汽車經銷商集團的關注，不約而同地將品牌結構調整的重點放在了拓展豪華車網點上。據中國汽車流通協會渠道發展分會統計，截至2020年7月，豪華品牌新增授權4S店126家，退網90家，豪華品牌4S店實際凈增34家。從品牌來看，新增店中BBA(奔馳、寶馬、奧迪)占比為52%，退網店中ABB占比為36%。

　　從品牌4S店數量凈增長來看，奔馳、奧迪、寶馬、雷克薩斯、沃爾沃以及凱迪拉克等在平穩增長，英菲尼迪、捷豹路虎的網絡有收縮趨勢。大型經銷商集團會逐漸調整旗下品牌體系，在豪華汽車市場繼續深耕。隨著豪華品牌汽車市場的發展，退網、買賣現象在下半年或將延續。

　　豪華品牌會是汽車經銷商的救命稻草嗎？事實也不盡然。在以豪華品牌為重點布局的汽車經銷商集團中，經銷商百強集團正通汽車和潤東汽車相繼在今年上半年出現資金鏈緊張，給行業敲響了警鐘，豪華品牌并不是護身符，顯然合理的品牌結構只是提高企業抗風險能力的必要條件之一。

　　經營豪華品牌不能“包治百病”

　　郎學紅告訴記者，從現階段車市表現看，經銷商進行品牌結構調整，適當引入豪華品牌確實可以提升自身的抗風險能力，但是她強調，行業也要看到豪華品牌的渠道資源供給也是有限的，一方面擁有豪華品牌的經銷商不會輕易出售網絡，另一方面廠家擴網一定會尋找有實力的經銷商集團合作。此外經銷商也要明確，布局豪華品牌也并非沒有風險，比如2012~2014年，當時我國豪華車市場表現低迷，經銷商普遍的盈利狀況也非常糟糕。而且不同的豪華車品牌也會經歷產品大年和產品小年，所以經營豪華品牌并非穩賺不賠的買賣。

　　今年個別豪華車經銷商集團出現危機，更說明了經銷商集團要實現業務增長，不能完全把布局豪華品牌當成救命稻草。

　　樂車邦托管公司首席運營官陶麓州也認為，要結合所在地域的經濟發展情況，選擇具有持續增長空間的品牌，不一定是豪華品牌，朝著汽車“新四化”方向發展且符合新一代用戶消費需求演變的主流合資品牌、自主品牌都可以適當布局。

　　《人和島：2020年上半年中國汽車市場銷量解讀報告》中顯示，在轎車細分市場中，“五三一”格局凸顯，大眾、豐田、日產、本田、別克五個合資品牌，奔馳、寶馬、奧迪三個豪華品牌，再加一個自主品牌吉利占據了轎車市場70%的份額，銷量前十的品牌中只有一家自主品牌入圍。而在豪華品牌中，BBA以絕對性優勢穩居豪華車市場第一梯隊，第二梯隊變數巨大，代表傳統燃油車的自主品牌紅旗與代表新勢力的特斯拉上半年均實現了銷量翻番的喜人業績。汽車品牌愈加分化的表現無疑成為經銷商品牌布局的標準。

　　“在近3萬家汽車經銷商中，有很多是單一經營自主品牌、合資品牌的中小經銷商，協會在調研中發現，這些經銷商也有很多能保持盈利，所以經營哪個汽車品牌只是關系經銷商健康狀況的一個因素，而不是決定因素。”郎學紅說。

　　盲目擴張忽視管理教訓慘痛

　　從2019年開始，關停并轉就已經成為中國汽車經銷商的常態。由于市場增量減緩，一方面，廠家主動淘汰不合格的經銷商，另一方面，經銷商放棄經營不善的弱勢品牌選擇退網，改換市場主流品牌或后起之秀。疫情的影響強化了這一趨勢，這種調整本質上就是市場的優勝劣汰，對于整個行業來說可以達到品牌結構合理化的目標。

　　但是，陶麓州強調，對于個體經銷商集團而言，網絡調整首要原則是不要盲目擴張，這也是幾家頭部經銷商集團在近期遭遇慘敗的原因。因為在市場相對好的情況下過度擴張，很容易導致經營管理跟不上，當碰到市場下滑時，造成資金鏈斷裂、經營虧損，最終面臨破產重組。

　　從上半年表現比較好的中升集團、美東汽車和永達汽車等的共同點看，他們的綜合毛利率都維持在比較正常的水平。此外，無論是全國性的大型經銷商集團，還是類似新豐泰這種主要以一省為主，輻射周邊的地區性經銷商，他們在庫存管理上都控制得比較到位。據悉，今年上半年這些經銷商集團庫存系數基本維持在1.5以內，表現突出的集團庫存系數能夠控制在小于30天，加強庫存周轉為經銷商帶來了更多的現金流，同時節省了資金成本。

　　郎學紅認為，除了調整品牌結構和區域布局以外，汽車經銷商的核心任務應該是加強企業精細化管理，特別是在車市下行調整階段，加快庫存周轉和資金周轉對企業順利度過市場轉型期至關重要。

　　陶麓州同樣指出，這些優秀的經銷商趨同性首先表現在管理基本功極其扎實，精細化經營和精細化管理的能力尤為強大，對保有客戶和潛在留檔未成交客戶等資源的發掘都做到了極致；其次，這些企業都擁有較強的戰略遠見，在疫情暴發之初，即對可能產生的影響和后果都有較為精準的預判，在資源協調、資本運籌、現金流管控、成本控制等一系列行動都走在前列；第三，規模化經營資源獲取的優勢，在關鍵時刻價值杠桿放大。這些企業擁有雄厚的財力和資源，既享受了通過與各個利益合作方博弈獲取的效益，又擁有了出局者帶來的市場增量。上半年，倒閉或沒有實際經營的經銷商應該不在少數，為頭部經銷商集團讓出了增量空間。

　　數字化轉型是當務之急

　　業內人士普遍認為，在市場競爭中有三類企業會有更大機會：做精做細的“小而美”經銷店、精細化管理的頭部經銷商集團、爭當區域性龍頭的經銷商。所以說，經銷商無論規模大小都需要精細化。精細化除了管理上要有精細化的體系，當務之急就是加快數字化轉型。

　　疫情客觀上加速了經銷商的數字化轉型和網絡營銷工具的使用。記者了解到，在逐步復工復產階段，汽車經銷商廣泛采取了召開線上會、進行線上培訓的方式總結各部門工作，布置相關任務，提升集團員工業務技能。北京一家汽車經銷商負責人告訴記者，這樣的線上溝通既避免了人員聚集，也節省了時間，提升了工作效率。

　　在陶麓州看來，數字化轉型是當務之急，根本原因是購車消費主力的消費習慣正發生改變，線上化的新型消費正成為潮流趨勢。經銷商必須加快數字化轉型才能適應消費者的行為轉變，經銷商通過數字化能夠實現客戶、員工、管理、交易線上化，進而利用大數據、人工智能等技術手段實現更加精細化、智能化的運營、營銷、管理。而樂車邦托管服務本質上就是從“管理+數字化”兩大方面提升經銷商精細化管理能力。如著重精細化店端的“預算體系”、“運營標準化”、“考核體系”和“風控體系”；導入中臺管理系統將管理實現智能化，使用魔輪SaaS等工具，幫助合作店搭建線上智慧4S店，將客戶資源轉化為數字資產，進行針對私域流量的創新營銷。

　　記者在采訪中也發現，由于整個一季度幾乎沒有顧客到店，經銷商也將營銷重點轉向了線上短視頻和直播，線上營銷成為經銷商宣傳和獲客、保客的重要方式。在疫情得到控制之后，通過視頻進行營銷得到了保留，已經成為銷售人員的日常工作之一。

　　郎學紅指出，當前汽車經銷商還要拓展更多方式吸引和留住客戶，比如建立車主俱樂部，把有著相近消費能力和需求偏好的車主聚到一起，響應他們的需求，從而有的放矢地開展異業合作，更好地服務車主，挖掘客戶價值。

　　拓展售后及衍生業務補齊短板

　　如今，汽車產能過剩狀況依舊，我國汽車市場正從賣方市場向買方市場過渡，在銷量考核任務和回款壓力下，經銷商只能被迫采取降價促銷來爭奪客源。市場咨詢公司威爾森數據顯示，今年上半年隨著國內疫情得到有效控制，汽車市場逐步回暖，一季度被疫情抑制的市場需求逐漸釋放，而降價促銷是搶占市場需求重要的途徑。上半年國內汽車價格指數一路走低，截至6月，整體市場價格指數為96.5%，環比下降0.7%。

　　激烈的價格競爭帶來的是市場批發和零售價格倒掛，于是出現了賣車越多經銷商越虧錢的怪現象。倚重新車銷售獲取利潤對經銷商來說越來越難。因此，在做好內部管理的基礎上，豐富業務種類、多項業務齊頭并進更有助于提升經銷商抗風險能力。

　　公安部數據顯示，截至今年6月，我國汽車保有量達到2.7億輛，經過30年發展由增量市場向存量市場轉變，高速增長到低速增長已是不爭的事實，所以一定要重視新車銷售以外的業務，尤其是二手車業務的短板要盡快補齊。

　　郎學紅介紹，通過對中美經銷商經營數據對比發現，美國的新車授權經銷商同時也在大力開展二手車業務，并且二手車業務利潤普遍占到集團總利潤的20%~30%。反觀國內新車經銷商二手車業務還處于起步階段，能夠為集團貢獻的利潤占比不到5%。因此，國內汽車經銷商開展二手車業務有很大的發展空間。同時，近年來隨著二手車產業相關政策的調整，也為經銷商開展二手車業務提供了有利的環境。比如2016年持續至今的解除二手車限遷，為二手車全國流通提供了保障。今年在國務院意見的指導下，多部門聯合落實了二手車經銷企業交易二手車減收增值稅的政策。有消息稱，不久之后，關于二手車轉移登記問題也將有政策出臺，讓二手車在銷售過程中的商品屬性得以明確。這些政策調整都為汽車經銷商集團開展二手車業務及二手車金融、保險等相關業務提供了支撐。此外，經銷商集團二手車業務的正規化、規模化還將為企業融資帶來更多可能性，并降低融資成本，有利于經銷商進一步完善業務鏈，形成良性循環。（陳萌）

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